Freqüentemente, gastamos muito do nosso tempo fugindo da controvérsia e das críticas feitas a elas, com medo de que isto nos prejudique. É uma reação natural se defender e preservar de ameaças aparentes. Mas me pergunto se essa atitude, embora natural, é realmente a melhor que podemos tomar nestas situações.
Tome o exemplo do Steve Jobs, CEO da Apple, e seu recente lançamento, o iPad. Se você tem acompanhado as notícias a respeito, deve ter visto que o iPad vendeu tanto nos EUA que a Apple foi obrigada a adiar o lançamento do gadget no resto do mundo, por não conseguir atender a demanda. O lançamento foi um sucesso, ninguém pode discordar - mas por que?
Vamos pensar na história que precedeu o lançamento. Primeiro, surgiram rumores, informações vazadas da Apple (provavelmente de maneira intencional) de que a empresa lançaria o seu tablet, para concorrer com o Kindle, da Amazon, e tomar o seu reinado sobre os leitores de ebooks.
Então Steve Jobs anuncia o lançamento do iPad, qualificando-o como “mágico”, “fantástico”, “revolucionário” e aproveita para esculhambar os netbooks, que se tornaram sucesso nos últimos anos, dizendo que as pessoas merecem algo melhor do que esses mini notebooks que parecem de brinquedo. Aí ao anunciar que o iPad não irá suportar Flash ainda aproveita para dar várias alfinetadas na Adobe (proprietária da tecnologia) e nos desenvolvedores que o utilizam.
Os rumores pré-lançamento, o exagero nos adjetivos positivos aplicados ao iPad, a esculhambação com os netbooks, as críticas ao Flash, aliadas à própria natureza controversa e provocadora, geraram uma série de reações do tipo “ame-o ou deixe-o”. E então, rapidamente, o iPad tornou-se um grande hype. Todo mundo começou a falar nele, uns para defendê-lo como a salvação dos jornais e das editoras, outros para atacá-lo como um produto destinado ao fracasso, porque não tem características como muiti-tarefa e porta USB.
Resultado: MUITA gente (Milhares? Milhões? Difícil saber!) que provavelmente ficaria absolutamente indiferente ao iPad passou a prestar muita atenção ao seu lançamento. Toda a controvérsia fez aumentar o número de críticos ao produto – mas também de amantes e entusiastas! Novos amantes e entusiastas, antes indiferentes, que reservaram o seu iPad no período de pré-venda para tê-lo em mãos assim que estivesse disponível.
E então a demanda atingiu níveis que a própria Apple não esperava e para a qual não estava preparada.
Ao abraçar a controvérsia e as críticas – ao invés de evitá-las – a Apple aumentou as suas vendas e o seu lucro. E ainda se fixou na mente dos consumidores como pioneira em um novo mercado – mesmo sabendo que este mercado não é novo, pois tablets existem há muito tempo, mas eram ruins e pouco conhecidos, e que outras empresas os fabricavam antes dela. E mesmo que outras empresas venham a produzir tablets melhores – o que provavelmente acontecerá – a imagem de pioneira e revolucionária em um mercado “novo” já foi construída e dificilmente será desfeita.
Portanto, a controvérsia foi uma das grandes estratégias de venda do iPad (e essa estratégia não é novidade na história da Apple). A grande lição tirada aqui é que uma empresa pode usar os seus críticos como divulgadores da sua marca e dos seus produtos. Pois ao criticá-los, geram exposição a eles e isso atrai novos adeptos da marca que está sendo criticada.
Vamos a outro exemplo. No carnaval a cerveja Devassa criou uma campanha sensacional com a Paris Hilton. Apesar de ser a única propaganda de cerveja com uma mulher inteiramente vestida, a propaganda foi censurada pelo Conar, que considerou que ela exagerava na sensualidade.
O que aconteceu neste caso? Vejamos:
1) A Devassa escolheu como garota-propaganda uma das celebridades mais controversas da atualidade. Afinal, Paris Hilton se tornou conhecida do grande público graças a um filme pornô caseiro que vazou na internet.
2) Propagandas de cerveja geralmente usam e abusam de mulheres semi-nuas e curtição. Mas isso se tornou tão comum que não mexe mais com a mente do consumidor. É apenas mais do mesmo. A propaganda com a Devassa optou por centrar a sua história em sedução e voyeurismo – no proibido, no imoral, no que não se fala. E com isso não mexe apenas com o olhar do consumidor, mexe com a sua mente, com os seus desejos ocultos e não declarados, justamente o oposto das propagandas habituais.
Com isso, conseguiu causar uma grande polêmica. A polêmica levou à proibição do comercial, que levou a mais polêmica ainda. Que levou a um grande aumento de exposição da marca. Não tenho dados oficiais para dizer se isso aumentou as vendas, mas conheço MUITA gente que só conheceu a cerveja graças à censura. Não haviam visto o comercial, mas souberam da censura e isso despertou a sua curiosidade, a qual os levou a experimentar a cerveja pela primeira vez.
Novamente neste caso, os críticos de um produto fizeram com que ele se tornasse muito mais conhecido do que era originalmente. A controvérsia foi altamente benéfica para a Devassa.
“Se algo é importante, criará controvérsia.” (Jay Greene)
Mas não são apenas as empresas e marcas que se beneficiam da controvérsia. Também pessoas físicas se beneficiam disso. Vamos tomar como exemplo dois blogueiros muito conhecidos na blogosfera brasileira: Carlos Cardoso, doContraditorium, e Alex Castro, do Liberal, Libertário, Libertino.
Ambos são blogueiros que habitualmente fazem afirmações que causam polêmica na blogosfera. Aí muita gente começa a falar mal, criticá-los no Twitter, mostrar os seus blogs “absurdos” aos amigos e, com isso, os tornam mais conhecidos, mais famosos, mais estabelecidos no ambiente online. Não sei se eles se beneficiam de alguma maneira disso (imagino que, ao menos indiretamente, sim), mas, sem dúvida alguma, poderiam.
O principal aprendizado aqui é entender que evitar controvérsia e críticas não é uma estratégia inteligente, seja para marcas, seja para pessoas físicas. Mas abraçar a controvérsia e torná-la positiva para ganhar exposição é uma estratégia que funciona muito bem, quando aplicada de maneira correta.
O que você acha disso? Como lida com controvérsia, críticas e polêmicas? Deixe sua opinião nos comentários!
Gabriel Mallet Meissner é editor da Revista Entremundos.
